謝明輝:品牌競爭力是企業永續發展的關鍵鑰匙[海峽商業雜誌]66期201212
[海峽商業雜誌]66期201212
謝明輝(台灣競爭力論壇執行長)
品牌的力量
最早品牌在中國的概念只是一個記號,好比現在的一些商行與瓷器上就有這種古老的標記。而今天,在消費者或顧客心目中,品牌成為一種非常複雜的概念圖像,而這種概念由人們的感情、主觀認知和行為意向共同組成。像在臺灣,一想到品牌,大家立即會冒出:宏碁的acer、宏達電的HTC、自行車的GIANT等名字。
品牌可以傳遞資訊,可以講述產品、服務乃至整個企業的故事。提出“微笑曲線”的宏碁創辦人施振榮最近在他的新書《微笑走出自己的路》中,再次解析品牌的價值:“知識經濟就是品牌經濟;知識透過品牌在市場上創造價值;各種創新與知識的累積,就在體現品牌。”
品牌能散播聲譽,它比產品更加超前,它建立在現實和感知的產品特徵的基礎上。品牌能夠觸及人們的感情和理性,這種特質賦予了它魅力。在臺灣詢問觀光客,他們最想拜訪或最令他們印象深刻的是什麼地方?“誠品書店”是最常聽到的答案。1989年成立的誠品書店坐落在敦化南路和仁愛路口,最早只售藝術人文書籍,後來才發展商場,經營零售、餐飲等與生活相關的項目。
對於一個消費者來說,品牌有著非常重要的作用,品牌為消費者免去了日常購物中的資訊獲取工作。因為品牌本身就代表著一定的品質保證的作用,並且帶有一定的信息量。除了能夠指明方向之外,它讓人們立刻把某種產品和這個品牌的製造商聯繫起來,並且給消費者帶來認同和信任感。在一些情況下,品牌還能給消費者帶來由內而外的“地位和奢華”的象徵意義。
要想將一個全新的品牌帶入市場,也是需要很大的花費的,要成功樹立品牌形象,這個品牌的元素和象徵意義必須得到消費者的認可,必須做到在人們心目中佔有一個固定的位置,而與這個位置固定相聯的,包括很多產品元素、消費者對產品的態度和品牌的形象。只要企業保證自己品牌能夠持久地傳遞清晰、易於感知的信號,企業就能獲得巨大的利潤。
全球化社會下品牌的重要性
21世紀初,在資訊科技與交通運輸的爆炸性進步下,全球邁入市場一體化的階段,新產品日新月異,層出不窮,產品生產趨於同質化。產品從供不應求轉向供過於求,市場競爭異常激烈。品牌已成為顧客區別不同廠商的產品和服務的重要標識,它是比企業產品更重要和更長久的無形資產與核心競爭力。也就是說,企業想要發展,就必須培養品牌,才能在消費者心中留下深刻的印象,獲得消費者的青睞,才能實現產品的順利銷售,進而提高市場份額。
在全球化環境下,品牌對決也更加殘酷,每家企業為了在市場上生存,無不設法營造品牌,可以說我們已進入了一個品牌爭鋒的時代。在科技進步的現今,競爭對手可能在很短的時間內模仿和複製企業產品、服務甚至管理模式,但通常難以模仿的是根植在顧客心目中的品牌形象和對企業的高度忠誠感。品牌是一種無形資產,它本身可以作為商品被買賣。世界著名品牌,那些近乎天文數字的價格令人咋舌,這也就是每年Interbrand公司的“全球百大品牌調查”中,上榜公司的品牌價值通常遠超它們的市值的主要原因。
產品的同質化現象嚴重,產品差異日漸縮小,使消費者難以清晰鑒別、認識產品的性能。品牌在消費者的心目中代表著企業的經營特色、品質管制要求等,從而在一定程度上迎合了消費者的興趣偏好,可減少消費者在選購商品時所花費的時間和精力,除了節省消費者購買商品時所花費的精力外,也深刻影響消費者的購買選擇,使得消費者指定購買。品牌越強勢,消費者的指定購買率越高,消費欲求越得到滿足,名牌產品銷量就越大。
而科技進步所帶來的製造水準提高,也使得產品的基本功能,如衣服的禦寒遮體功能、手錶的時間功能,都能滿足消費者的需求,品牌附加值所占比重越來越大,產品本身的魅力越來越多地取決於品牌的魅力。品牌附加值越大,品牌魅力越大,消費者越青睞,產品競爭力越強。
綜上所述,品牌的重要性就在於:一是能提升企業附加價值;二是能積累無形價值並將之轉化成穩固的品牌資產。在產品同質化現象愈加嚴重的全球化市場,品牌顯得極為重要。企業要全力打造品牌,樹立獨特的品牌形象,不斷提高品牌的競爭力,以助推企業的發展。
品牌競爭力的提升
一個品牌的競爭力取決於消費者對該品牌瞭解和認知的程度,所以要提升品牌在消費者心中的形象。首先品牌要進行明確的定位,確保品牌形象富有個性,符合市場需要;其次要將品牌形象引導給消費者,建立穩固的、完整的品牌含義,誘導消費者購買,從而引導消費者對品牌的忠誠。
品牌文化的根源是企業文化,企業文化是指企業在經營過程中逐步形成的最高目標、價值標準、基本信念及行為規範。包含著經營哲學、價值觀念、企業精神、企業道德、團體意識、企業形象、企業制度,其核心是企業的精神和價值觀。簡單來說,品牌文化是企業文化的精華,也是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規範和團隊風格的體現。
企業應當將核心價值觀貫穿於技術研發、品質管制、優化服務等方面的建設中,樹立起自我的風格,為市場生存和發展營造有利的環境,增強品牌的核心競爭力,著力打造能夠永續經營、在全球市場具有競爭優勢的品牌。
在建立起自我品牌風格後,便是對品牌傳播的加強,有效地傳播品牌,能使品牌為市場消費者所認知,使其得以迅速發展;能實現提高市場接受度,增加消費者對品牌的認知度,提升品牌品牌競爭力。企業可以通過各種公關方式進行品牌傳播,如廣告、展銷會、事件行銷、促銷等。在網路資訊發達的全球化社會,企業還應該採用更多元的方式,將傳統管道、網路管道、公共關係、形象活動等傳播活動進行大整合,提高消費者對品牌的忠誠度,使品牌力量得以提升。
一個發展健全的品牌就會產生品牌個性,提高市場競爭力,提高銷售業績,為發展品牌個性,企業要積極協助銷售管道開展品牌管理,建立面向顧客的行銷體系,做好客戶服務,提高顧客忠誠度。完善品牌管理,做到風格、形象、店招、貨架統一陳列,讓銷售管道產生自我特色,使品牌的實力、產品的品質、企業的理念在終端店鋪能夠得以充分體現,提升企業品牌形象。
打造品牌競爭力
在全球化社會中,僅靠產品是無法保有長久優勢,唯有佐以品牌才能確保競爭力,那什麼樣的品牌才真正具有市場競爭力呢?一個有競爭力的品牌需要具備的基本功夫是做到發展自我品牌個性,因為品牌的基本職能就是用來讓企業與消費者溝通的,只有通過品牌才能實現對全球市場消費者的規範與管理。一個發展完善、傳遞個性無障礙的品牌所具備的特徵是:親和力、滲透力和融合力。
一個品牌的親和力、滲透力和融合力是品牌個性的基本,是產生品牌文化的基礎。因此,親和力、滲透力和融合力就是品牌競爭力的基礎。對企業而言,品牌是企業文化建設的核心,是企業知名度和顧客忠誠度的載體,更是企業永續經營的最大保證。
品牌建設不是輕易就能完成的,需要一個健全的環境來進行專業的打造,需要有著許多為了民族品牌建設、提升國際品牌競爭力來做宏觀規劃,協助品牌培育的組織活動。廈門經濟十大影響品牌評選便是其中的重要活動,而廈門身為兩岸經貿文化交往的重鎮,本次評選更與我臺灣競爭力論壇合作,希望能帶來兩岸彰顯榜樣的力量,為中國品牌加溫,為國內企業家鼓與呼。
以人才為力,以經營為體,以品牌為心,企業才能保有競爭力。筆者代表臺灣競爭力論壇在此呼籲,歡迎兩岸社會各行業、各領域,對品牌建設、品牌培育有見地的人才,共襄盛舉,對本次廈門經濟十大影響品牌評選盡一份力,讓兩岸攜手締造中華品牌影響力的奇跡!
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