謝明輝：若H&M進軍台灣[兩岸傳媒]20130820

如果說，近十年的時裝產業是快速時裝品牌(fast fashion)的天下，放眼國際，我想很少人會拒絕這個說法。

繼UNIQLO、ZARA之後，來自瑞典的知名平價時裝品牌H&M即將進駐台北信義商圈的消息，雖至今仍未獲證實，但因其長期深受台灣消費者喜愛(因島內無分店，台灣消費者僅能透過網路或出國購物的方式進行消費)，使此事近來於島內廣受各界矚目。

而其實，這種主打平價的快速時裝品牌，之所以能讓消費者為之瘋狂，主要在於販售「人人負擔得起的時尚」(fashion for everybody)概念。它從時髦別緻的商品到美輪美奐的產品意象，皆帶著宛如高階精品品牌的輪廓，並緊抓潮流樣式；儘管，其「拷貝精品」之做法引人爭議，但複製名人生活型態、跨品牌的合作方式，以及對於影像廣告的重視與強力放送，成為快速時尚受到全球消費大眾熱愛的主要手段。

換句話說，快速時尚除了標榜潮流(trend)、複製(coping)與速度(speed)的訴求外，更以品牌溝通(brand communication)、名人合作(celebrity association)與跨品牌(co-branding)作為行銷的經營模式，如此除了讓快速時尚在時尚產業佔有一席之地，更使時尚消費的傳統定義也逐漸出現改變。因為現在，昂貴不一定等於時髦，並且這樣的消費意涵所代表的並非「廉價」而是「不貴」。換句話說，講求平價的快速時裝品牌，以另一種方式完成了普羅大眾意欲追求時髦與美麗的心願。

具備流行且融合高級時尚元素的快速時尚，目前當紅品牌有來自西班牙的Zara與Mango、瑞典的H&M，英國的Topshop、日本的Uniqlo、美國的GAP等。雖然他們主要以大眾零售業做為營運方式，但價格卻只有精品品牌的1/10左右，並且商品從上架到出售的速度極快。亦即，快速時尚讓消費者能在快速變動的風格時代中，以便利又低價的方式與流行時尚進行互動。

相較於台灣近年才與快速時裝品牌「正式交鋒」，且目前於台灣設有分店的品牌僅Zara、Uniqlo、Mango，但為數眾多的平價時尚品牌卻早已深根中國大陸市場多年。而其中最值得一提的則是，H&M已宣告於2012年底於大陸成功展店100家，其總裁Karl-Johan Persson更指出，中國將於2013年取代德國成為H&M的最大市場。

事實上，中國大陸自八０年代宣布改革開放後，因內需市場大且人口眾多，使外資企業紛紛進駐，當然在這個時候，時尚產業也嗅到了商機。而為求能與中國消費習性與文化特徵更加契合，這些時尚品牌當然無所不用其極，援用所謂全球在地化(glocalization)的作法，除了在既有的品牌架構上添上中國形象與文化，更透過開設品牌的亞洲旗艦店、邀請國際名人前來參與活動及打造超級名模前往國際時尚舞台發展，如此強化了中國之於國際時尚產業流行市場的權威感與主動性。

雖然以市場幅員大小將中國與台灣相比，看似不太公平，但若我們若只就台灣的流行風格來看，走在大台北的都會區或是連上網路拍賣的頁面，不難發現深受消費者歡迎的，目前似乎僅剩下韓國的流行風格。台灣作為島國，雖然島內文化多元且對於外來文化的接受度廣，但就整體而論，並回到時尚文化的部份來看，台灣的整體時尚消費市場實則不大，原因除了因為接收訊息已流於單一化，打開電視與網路所流動的訊息幾乎都是韓式風潮；除此之外，更現實的問題仍在於，比起中國，台灣內需市場小，進而使得講求大量獲利的快速時尚品牌進入台灣的速度，比起台灣周圍的國家，慢了許多。

並且，我們亦不能否認的是，快速時尚與高級精品最大的共同點在於兩者皆隸屬歐美世界，並且當代主要的時尚風潮也多由金髮碧眼的名設計師開始帶領，而他們的創造的流行概念與設計巧思，也都是一般消費平衡、解讀與詮釋時髦的基準點。換句話說，當代的流行文化與時尚風潮，「西方霸權」仍是既定且無法改變的局面。

於此，我們希望，站在這個60年以來兩岸關係最和平的時代，兩岸合作的操作應不受限於政經議題，在軟實力的部分，亦可增加時尚與文化層面的交流，以既有的中華文化形象為基準點，以此創造大中華文化圈的定義權及主動權，藉機擴大大中華於國際間的影響力。

*本文刊於【兩岸傳媒】2013年7月號(總第16期)