謝明輝:西方時裝品牌搶進,華人時尚觀何在[兩岸傳媒]201309
繼UNIQLO、ZARA之後,來自瑞典的知名平價時裝品牌H&M即將進駐台北信義商圈的消息,雖至今仍未獲證實,但因其長期深受台灣消費者喜愛(因島內無分店,台灣消費者僅能透過網路或出國購物的方式進行消費),使此事近來於島內廣受各界矚目。
而其實,這種主打平價的快速時裝品牌,之所以能讓消費者為之瘋狂,主要在於販售「人人負擔得起的時尚」(fashion for everybody)概念。它從時髦別緻的商品到美輪美奐的產品意象,皆帶著宛如高階精品品牌的輪廓,並緊抓潮流樣式;儘管,其「拷貝精品」之做法引人爭議,但複製名人生活型態、跨品牌的合作方式,以及對於影像廣告的重視與強力放送,成為快速時尚受到全球消費大眾熱愛的主要手段。
換句話說,快速時尚除了標榜潮流(trend)、複製(coping)與速度(speed)的訴求外,更以品牌溝通(brand communication)、名人合作(celebrity association)與跨品牌(co-branding)作為行銷的經營模式,如此除了讓快速時尚在時尚產業佔有一席之地,更使時尚消費的傳統定義也逐漸出現改變。因為現在,昂貴不一定等於時髦,並且這樣的消費意涵所代表的並非「廉價」而是「不貴」。換句話說,講求平價的快速時裝品牌,以另一種方式完成了普羅大眾意欲追求時髦與美麗的心願。
具備流行且融合高級時尚元素的快速時尚,目前當紅品牌有來自西班牙的Zara與Mango、瑞典的H&M,英國的Topshop、日本的Uniqlo、美國的GAP等。雖然他們主要以大眾零售業做為營運方式,但價格卻只有精品品牌的1/10左右,並且商品從上架到出售的速度極快。亦即,快速時尚讓消費者能在快速變動的風格時代中,以便利又低價的方式與流行時尚進行互動。
相較於台灣近年才與快速時裝品牌「正式交鋒」,且目前於台灣設有分店的品牌僅Zara、Uniqlo、Mango,但為數眾多的平價時尚品牌卻早已深根中國大陸市場多年。而其中最值得一提的則是,H&M已宣告於2012年底於大陸成功展店100家,其總裁Karl-Johan Persson更指出,中國將於2013年取代德國成為H&M的最大市場。
事實上,中國大陸自八0年代宣布改革開放後,因內需市場大且人口眾多,使外資企業紛紛進駐,當然在這個時候,時尚產業也嗅到了商機。而為求能與中國消費習性與文化特徵更加契合,這些時尚品牌當然無所不用其極,援用所謂全球在地化(glocalization)的作法,除了在既有的品牌架構上添上中國形象與文化,更透過開設品牌的亞洲旗艦店、邀請國際名人前來參與活動及打造超級名模前往國際時尚舞台發展,如此強化了中國之於國際時尚產業流行市場的權威感與主動性。
雖然以市場幅員大小將中國與台灣相比,看似不太公平,但若我們若只就台灣的流行風格來看,走在大台北的都會區或是連上網路拍賣的頁面,不難發現深受消費者歡迎的,目前似乎僅剩下韓國的流行風格。台灣作為島國,雖然島內文化多元且對於外來文化的接受度廣,但就整體而論,並回到時尚文化的部份來看,台灣的整體時尚消費市場實則不大,原因除了因為接收訊息已流於單一化,打開電視與網路所流動的訊息幾乎都是韓式風潮;除此之外,更現實的問題仍在於,比起中國,台灣內需市場小,進而使得講求大量獲利的快速時尚品牌進入台灣的速度,比起台灣周圍的國家,慢了許多。
並且,我們亦不能否認的是,快速時尚與高級精品最大的共同點在於兩者皆隸屬歐美世界,並且當代主要的時尚風潮也多由金髮碧眼的名設計師開始帶領,而他們的創造的流行概念與設計巧思,也都是一般消費平衡、解讀與詮釋時髦的基準點。換句話說,當代的流行文化與時尚風潮,「西方霸權」仍是既定且無法改變的局面。
於此,我們希望,站在這個60年以來兩岸關係最和平的時代,兩岸合作的操作應不受限於政經議題,在軟實力的部分,亦可增加時尚與文化層面的交流,以既有的中華文化形象為基準點,以此創造大中華文化圈的定義權及主動權,藉機擴大大中華於國際間的影響力。
*本文刊於【兩岸傳媒】2013年8月號
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